La cosa es así: faltando tan solo una semana para la Ceremonia de Entrega del Balón de Oro, este 19 de Octubre se dieron a conocer los nominados en la categoría masculina: un total de 30 candidatos de entre lo más granado del fútbol profesional internacional. Algunos tan opacos al gran público como Julián Quiñones (jugador del Al-Qadisiyah F.C., para más señas), y otros tan consagrados como Leo Messi, Erling Haaland o Jude Bellingham.
Y entonces pasó lo que tenía que pasar. Lo de siempre, vamos: en un ámbito como el fútbol, tan dado a las conjeturas y a los egos desmedidos, los medios comenzaron a vaticinar quién tenía más probabilidades de ganar y, por su parte, muchos de los futbolistas aparentemente favoritos (como Lamine Yamal o Kylian Mbappé) empezaron a hacer demasiado evidente y visible su convicción de merecer ser el ganador del trofeo de este año.
Finalmente, tras todas aquellas teorías de supuestos expertos en la materia y las fanfarronadas de unos y otros, el Balón de Oro ha acabado siendo para Harry Kane, el delantero británico del Bayern Munich. Un tipo discreto, elegante y eficiente.
Lo curioso es que Kane no hizo absolutamente nada por “venderse”. Tampoco por llamar la atención. Simplemente estuvo ahí. Se tomó su candidatura al Balón de Oro como cabía esperar de alguien que ha hecho del perfil bajo toda una declaración de intenciones. Como un profesional que prefiere que hablen los hechos. Los resultados.
Y eso nos ha hecho pensar, como casi siempre, en términos de marca. En esta época de inmediatez, ruido y sobreestimulación, ¿sigue quedando sitio para la comunicación no estridente? ¿Para la que no se limita necesariamente a lograr un impacto puntual y trabaja en relativo silencio para lograr resultados? Hasta Toni Segarra ha hablado en repetidas ocasiones acerca de la posibilidad de construir valor de marca sin la necesidad de tener que estar noche y día reclamando la atención.
Nosotros sí creemos que existen las “marcas Kane”.
Patagonia, por ejemplo, lleva tiempo demostrándolo. Sí: por supuesto que han desarrollado campañas de comunicación visibles. Pero estar constantemente en el centro de la conversación jamás ha sido su objetivo. Gran parte de su comunicación, de hecho, pasa por la necesidad de mostrar valores a través de hechos. Por la convicción de construir algo más duradero que una campaña o una presencia ruidosa en redes sociales. En ese sentido, son muy como Harry Kane: una marca inteligente, con cabeza fría y una visión panorámica clara de lo que pasa a su alrededor. También del lugar que debe ocupar en el campo (perdón: en el mercado).
Claro que ese tipo de comunicación no se construye de la noche a la mañana. Pero es que, si lo piensas, Kane tampoco ganó su Balón de Oro en dos días.
