Tenemos el marketing de influencers. El branded content. La publicidad inmersiva. El In-Game Advertising. La programática. El email marketing. Lo experiencial. El marketing de guerrilla. La publicidad geolocalizada. Los patrocinios. Las experiencias pop-up. Los banners. La publicidad en punto de venta. El marketing de afiliación. Los vídeos pre-roll, mid-roll y post-roll. Los anuncios en buscadores. El marketing sensorial. Las campañas transmedia. Sin contar lo que queda por venir, claro.
El sector de la comunicación publicitaria cuenta con más medios y formatos que nunca. Tantos, que a veces la cosa llega a dar vértigo. Y claro, ante un abanico tan diverso, creciente y mutante de opciones es natural que la duda y la incertidumbre acaben anidando en la cabeza del creativo.
¿Tiene sentido proponer un podcast multidisciplinar de entrevistas? ¿O mejor un branded content en forma de miniserie de animación? ¿No sería más práctico colaborar con un influencer polémico para el ámbito online y de ahí saltar a los medios tradicionales? ¿O patrocinar de forma machacona un programa de tarde de esos que te meten miedo ante la inminente ocupación de tu vivienda?
Elegir bien el formato (o formatos) en los que la idea va a llegar a los públicos de la marca es clave y requiere, de por sí, un esfuerzo específico. Pero ojo, porque en el camino a veces corremos el riesgo de dejar en un segundo término lo verdaderamente importante. La propia idea. Y la estrategia en la que, idealmente, esta se debería de apoyar.
Apostar por tal o cual formato ignorando estas premisas de base y valorando únicamente factores como “es que esto es tendencia”, “si lo hacemos así les va a entrar por los ojos” o “vamos a demostrar que la marca está a la última” en realidad resulta poco honesto de cara al cliente y corre el riesgo de no suponer un impulso perceptible y duradero para su marca.
Seamos sinceros con lo que tiene sentido proponer en cada proyecto. Incluso en los incómodos casos en los que la marca tiene precontratado en mayor o menor medida un plan de medios que exige el desarrollo de tal o cual formato específico, dejando a las agencias muy poco margen de maniobra. Campañas “a la carta” que coartan la libertad del creativo y la posibilidad de encontrar formas distintas y eficaces de llegar y hablar a sus públicos.
A estas alturas puede parecer una obviedad decirlo. Pero la potencial eficacia de una campaña creativa reside, entre otras cosas, en su sentido estratégico. En su sintonía con lo que la marca está intentando construir a medio y largo plazo junto a su agencia de comunicación.
Sí: el formato en el que cada idea termine llegando a sus públicos es determinante y puede aportar un valor diferencial. Pero jamás debería ser una razón en sí misma para recomendárselo al cliente.
No dejemos nunca que la forma (el formato) nos impida ver el fondo (la idea).
